Продавец Группа компаний "Теплый дом" развивает свой бизнес на Tiu.ru 5 лет.
Знак PRO означает, что продавец пользуется одним из платных пакетов услуг Tiu.ru с расширенными функциональными возможностями.
Сравнить возможности действующих пакетов
Корзина
За добрые отзывы - приятные бонусы в виде скидки и доставкиПриятные "плюшки"
Группа компаний "Теплый дом"
+7(499) 391-89-65
+7(499) 391-89-65
+7(991) 231-54-63
+7(926) 891-64-02

Как создать автоворонку продаж

Как создать автоворонку продаж

Что такое воронка продаж 

Обычная воронка продаж – это термин, который исторически применяли для b2b-бизнеса. Ведь в b2c менеджера по продажам не подключишь, и, соответственно, в этой сфере не было такого понятия, как воронка продаж. Но сейчас процесс, во время которого клиент принимает решение о покупке, перешел в интернет. Мы видим, как люди поэтапно принимают это решение. Поэтому в b2c-бизнесе появилась та же самая воронка продаж. Чем более массовый продукт, тем больше возможностей и больше потребностей для автоматизации.

ПРИМЕР

Простая воронка

Допустим, посетитель зашел посмотреть у нас на сайте какие-то товары. А мы ему показываем – есть еще такие товары, вот здесь можно посмотреть условия и особенности. Таким образом мы помогаем человеку приблизиться к принятию решения. Всю эту помощь можно автоматизировать с помощью рассылок, уведомлений, чат-ботов и т. д. В этом смысл автоматической воронки продаж.

Как выбрать метрики 

Прежде чем вы приступите к автоматизации маркетинга, подумайте, для чего она вам нужна. Чтобы определить это, выберите ключевую верхнеуровневую метрику. Она позволит измерить пользу от автоматизации.

Примеры целей автоматизации маркетинга

Экономия издержек. Допустим, раньше у вас не было никакой платформы автоматизации маркетинга. Вы запускали небольшие автоматизированные сценарии, но они требовали огромного количества времени у IT-специалистов на запуск, поддержку, починку багов и прочие технические детали. На основе этих знаний задача по экономии издержек может звучать так: «Итог внедрения платформы автоматизации маркетинга – снижение на 20 процентов издержек на поддержку e-mail-канала в IT-департаменте». Это хорошая цель – ее можно измерить, количество часов перевести в деньги, которые вы экономите, и перераспределить ресурсы на другие, более важные задачи.

Увеличение выручки по прямым каналам. Именно выручки в абсолютном значении, а не доли. Например, вы говорите: «Я внедряю платформу автоматизации маркетинга, чтобы запустить 50 дополнительных сценариев в каналах 1, 2, 3 (e-mail, SMS, Viber), чтобы выручка с прямых каналов увеличилась на 10 процентов». Или на другую сумму. Посмотрите среднеотраслевые значения и сколько зарабатывают в вашей отрасли, примерьте на себя и поймите, сколько заработаете вы.

Снижение количества скидок. Если раньше вы слали массовые рассылки со скидками абсолютно всем, то сейчас шлите только клиентам из сегмента «оттока». 70 процентов клиентов будут покупать товары за полную стоимость, а 30 процентов, которых мы хотим вернуть, – купят благодаря скидкам. Таким образом у вас растет маржинальность продаж и вы можете задать себе планку – «Хочу увеличить маржинальность продаж на 5 процентов благодаря внедрению автоматизации маркетинга и сегментации клиентов».

СОВЕТ

Смотрите на рост выручки, на маржинальность продаж и на издержки, которые сопутствуют поддержке прямых каналов.

Структура автоворонки 

Когда вы персонализируете маркетинг, вы по сути строите схему коммуникаций. Она делится на логические блоки в зависимости от того, на какой стадии находится клиент: новичок, активный клиент, отток. Со временем эта воронка может обрастать дополнительными уровнями, но общий принцип такой – три логических блока. Коммуникации с клиентом нужно строить в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла он находится.

Опишем самую простую и распространенную воронку – двухэтапную. Для примера возьмем классическую небольшую компанию, которая занимается перепродажей товаров.

Этап 1. Привлекаем клиента с помощью промежуточного контента

Сначала нужно привлечь клиента. Допустим, у нас идет контекстная реклама, мы используем продвижение на Facebook. Но эта реклама ведет не напрямую на сайт с призывом «Купи», а на некий промежуточный контент. Обычно это полезная информация, которая раскрывает особенности товара, его полезность. Это первый этап воронки.

ПРИМЕР

Вы продаете какой-нибудь косметический продукт

Этап 2. Изучаем аудиторию и ведем к покупке

Далее мы смотрим, кто перешел из рекламы и заинтересовался. Дальше есть вариации. Можно сразу же в этой статье разместить подписку – попробовать завершить сделку путем писем. Другой путь – настроить ретаргетинг: собрать аудиторию, которая смотрела эту статью, дочитала ее до конца, изучила товар. И после этого «догонять» их прямой рекламой с другими призывами – подписаться, купить и т. д.

СОВЕТ

Завоюйте лояльность, принесите пользу.

Рекламируйте не саму продажу, а именно пользу товара. И только потом предлагайте заинтересованным пользователям совершить транзакцию. Это самая простая воронка продаж.

Дополнительные этапы

Этапы в автоворонку можно добавлять в зависимости от продукта. Чем он сложнее, тем больше должно быть точек касания. Если ваш продукт – дизайн квартир, может быть и 5, и 10 этапов, где самые разные моменты – чертеж, размеры, общение с дизайнером и т. д. Конечно, для такого продукта нужно собирать контакты и на каждом этапе в удобном клиенту канале давать сопутствующую информацию, которая помогла бы ему принять решение идти дальше.

Как собрать контакты клиентов 

Чтобы клиент попал в базу и с ним можно было выстраивать коммуникации, сначала нужно собрать у него контакты. Это можно сделать через десятки источников – анкета на кассе, мобильное приложение, pop-up на сайте и т. д. Рассмотрим каждый подробнее.

Сайт

Через сайт контакты можно собирать при регистрации, при подписке через pop-up и при оформлении заказа.

Определение 

Чтобы оформить заказ, клиент должен пройти регистрацию на сайте. Но вы можете дать ему специальное предложение: «Зарегистрируйся и получи персональную подборку товарных рекомендаций». Предложение может быть любым – скидка или рассылка с особенными новостями в обмен на регистрацию. Настройте pop-up, которое будет всплывать тогда, когда клиент совершит на сайте определенное действие.

ПРИМЕР

Варианты pop-up

Pop-up можно использовать и в более сложных сценариях. Например, когда клиент уходит из вашего интернет-магазина, пытается закрыть вкладку, вы можете его «догнать» всплывающим окном и сказать «Не уходи. Оставь свой контакт, мы тебе бесплатно предложим доставку или промокод».

Еще один вариант – собирать контакты при оформлении заказов. Здесь важно не переборщить: чем больше контактов вы требуете от клиента при оформлении заказа, тем, вероятно, ниже будет конверсия. Клиент может отказаться от покупки и уйти куда-нибудь еще. Поэтому нужно проводить тесты и смотреть, как добавление того или иного поля влияет на конверсию.

По сути это все основные способы сбора e-mail и телефона. Есть еще такие инструменты, как быстрый заказ, когда вы оставляете форму в карточках товара. Клиент оставляет номер телефона, вы ему перезваниваете, он попадает в базу, все хорошо.

Помимо этого, вы можете собирать другие контактные данные. Например, с помощью веб-пушей (Web Push). Когда клиент заходит на ваш сайт, в браузере слева сверху всплывает оповещение «Хотите ли вы получать оповещение от этого сайта?». Это и есть веб-пуши. Они записываются как отдельный контакт, и вы потом можете слать сообщения от лица сайта самому клиенту, они будут появляться у него на экране. Это хорошо тем, что клиенту не нужно оставлять e-mail или телефон, а вы можете к нему обращаться каждый раз, когда он пользуется компьютером.

ПРИМЕР

Использование веб-пушей

Помимо сбора контактов, можно помечать клиентов с помощью cookie. Вы делаете запись в браузере клиента о том, что он был на вашем сайте. С помощью этих записей вы можете персонализировать контент. То есть показывать определенный контент, например специальные предложения, зная, что этот клиент уже был на вашем сайте вчера.

Подумайте, какие способы сбора контактов вы можете использовать на своем сайте. Внесите их в документ «Автоматическая воронка продаж». Там есть перечень – удалите ненужные пункты. На выходе вы получите описание вашей автоворонки, которое поможет подобрать техническое решение для автоматизации.

Офлайн

Вы можете собирать контакты не только на сайте, но и в офлайне – на кассе. Для этого можно запустить простую программу лояльности, например в формате дисконтных карт.

Как это работает. Клиент приходит на кассу, кассир его спрашивает, хочет ли он вступить в программу лояльности. Если клиент соглашается, он заполняет анкету либо на месте в бумажном виде, либо переходит на страницу активации через SMS и заполняет анкетные данные там. При возвращении в магазин клиент использует свою дисконтную карту, вы его узнаете, а он получает свои персональные предложения.

ПРИМЕР

Сбор контактов через программу лояльности

Можно собирать контакты и на мероприятиях. Как, например, это делает «Музторг», магазин музыкальных инструментов. Они организовывают мероприятия в музыкальных школах и собирают контакты заинтересовавшихся потенциальных клиентов.

Соцсети и мобильные приложения

Есть несколько способов собирать контакты в соцсетях. Один из них – когда клиент становится участником вашего сообщества во «ВКонтакте». Фактически он разрешает вам отправку сообщений. В Facebook и Instagram вы можете создавать формы, с помощью которых собирать адреса, которые потом попадают в нужную вам базу.

Установку мобильного приложения тоже можно использовать как контакт клиента. Клиент скачивает приложение, вы записываете себе факт инсталляции, а потом выстраиваете коммуникацию в зависимости от того, что клиент делает в мобильном приложении. Например, можете оправлять клиентам push со специальными предложениями.

Wi-Fi-маячки

Wi-Fi-маячки в розничных точках могут собирать информацию о MAC-адресах мобильных телефонов с помощью специального сканера Wi-Fi-диапазона. После этого вы узнаете клиента, если он просто зайдет в магазин и сможете отправлять ему персональные коммуникации.

ПРИМЕР

Использование Wi-Fi-маячка

Суммарно получается около 10 точек, где вы можете собрать контакты. Выберите из них те, которые вы будете использовать в своем бизнесе, и внесите в файл.

После того как вы получили контакт, отправьте клиенту специальное предложение. Если вы собираете контакты, но никак не используете, фактически у вас получается мертвый груз и клиент без коммуникации постепенно потеряет интерес к бренду. Поэтому важно собрать контакт, а потом оперативно отреагировать на него – выслать промокод на первую покупку и т. д.

Как сегментировать клиентов 

Когда вы собрали контакты клиентов, вашу базу нужно поделить на сегменты. Обычно выделяют новичков, активных и отток. Коммуникация выстраивается в зависимости от сегментов.

ПРИМЕР

Сегментация аудитории магазина света и мебели

Каждый сегмент клиентов можно разбивать на более мелкие, но степень детализации нужно увеличивать постепенно. Запустили кампанию, потом уточняете условия, запускаете какие-то более точечные кампании и вот так – далее вглубь.

Чтобы понять, какие коммуникации можно построить для каждого сегмента, определитесь с целями для каждого клиента. Для новичка это конверсия в первую покупку. Для активного клиента – это конвертация в повторные покупки и повышение среднего чека. Для оттока – возвращение назад, чтобы он снова взаимодействовал с брендом, вернулся к вам. В зависимости от вашей цели меняются кампании, которые вы запускаете. 

Коммуникации для новичков

Для новичков нужно запустить welcome-цепочку и механики, которые возвращают брошенные сессии. Если клиент добавил товары в корзину и ушел без покупки, пришлите ему письмо: «Вы добавили товар в корзину, вернитесь и завершите заказ». Хорошо давать промокоды на первую покупку, использовать контент: рассказывать, как пользоваться вашим магазином, какие у него есть преимущества, как можно обратиться к экспертам, на что следует обратить внимание при подборе нужного товара и т. д.

Механики для активных клиентов

Механики для активных клиентов отличаются от тех, что для новичков. Ваша задача – замотивировать на повторную покупку, предложить сопутствующие товары к тому, что человек уже купил. Вы также можете напоминать о том, что любимый товар клиента заканчивается.

ПРИМЕР

Коммуникация с активными клиентами

Хорошо использовать контентные материалы – в зависимости от того, что клиент покупал. Например, купил сложное оборудование, а вы ему отправляете мануал, как пользоваться этим оборудованием. Фешен-магазин All we need при покупке конкретной модели одежды отправляет письмо, в котором рассказывает, с чем ее хорошо сочетать. Такой обучающий контент.

Есть и другой пример механики для активных клиентов. Через несколько дней после того, как выполните заказ, можно отправить письмо и спросить: как вам качество обслуживания в нашем магазине? Человек дает обратную связь. И в зависимости от того, позитивная она или негативная, вы можете по-разному с ним взаимодействовать. Например, пришла негативная обратная связь – вы отправляете автоматически запрос в call-центр, чтобы с ним связались и узнали подробнее причины недовольства. Либо вы можете прислать промокод, сказать: «да, мы допустили ошибку, вот вам бонус на повторную покупку, вернитесь, мы не хотели вас обидеть».

Механики для оттока

При работе с оттоком все несколько сложнее. Не всегда получается диагностировать причины, почему клиент ушел и больше не возвращается. Потому что есть какие-то специфические причины. Например, в детских магазинах ассортимент ограничен определенным возрастом ребенка. Дети вырастают, и клиентам уже неактуален ассортимент, пока у них не появится следующий ребенок. В этом случае нужно просто уметь расставаться. Бывает такое, что клиент недоволен из-за своего негативного опыта или потому что вы в чем-то проигрываете, например в цене. Какие механики тут можно придумать?

Цель: вы хотите понять, почему отток стал оттоком

В этом случае вы можете отправить опрос. Допустим, ваши клиенты совершают покупки в среднем раз в три месяца. И у вас есть сегмент клиентов, которые не совершали заказ, допустим, девять месяцев. Это в три раза больше среднего числа. Вы предполагаете, что это отток, потому что они давно не возвращались. Направьте этим клиентам письмо: «Вы давно не покупали. Почему?» В письме предложите опрос с ограниченным списком возможных причин: цены, недостаток ассортимента, сервис, доставка. Плюс пункт «Другое», где клиент сможет указать свой вариант ответа.

После этого обработайте ответы и оцените, что можно улучшить. Это, скорее всего, не поможет вернуть отток, но вы сможете понять, что в процессах идет не так. По опыту скажу, что эта механика слабо конвертируется в отзывы, потому что речь идет о неактивных клиентах, но даже на каких-то маленьких цифрах вам могут открыться неочевидные инсайты.

Цель: вы хотите мотивировать клиента на повторную покупку

В этом случае чаще всего составляют персональные предложения для клиентов. Это могут быть индивидуальные промокоды на большие скидки, закрытые страницы распродаж, которые видны не всем.

ПРИМЕР

Мотивация на повторную покупку

Когда вы предлагаете промокод на следующую покупку, вы также можете помочь клиенту сориентироваться в вашем ассортименте. Например:

  • предоставить подборки сопутствующих товаров к тем, которые он раньше покупал;
  • показать новинки, которые появились у вас в магазине за время отсутствия клиента;
  • показать товары на распродаже.

То есть вам нужно составлять товарные подборки, которые помогут клиенту принять решение о покупке. Неизвестно, какая из этих подборок будет более эффективной в вашем случае. Поэтому лучше тестировать их между собой и смотреть, с какой рассылки покупают активнее.

Цель: вы хотите наладить взаимодействие

Бывает так, что клиенты вообще никакой активности не проявляют, даже рассылки не открывают. В этом случае вы можете построить сегмент клиентов, которые находятся в базе от трех месяцев и за это время ни разу не открывали рассылки. Цепочку писем в этом случае можно построить следующим образом.

Письмо 1: «Почему вы не читаете наши письма? Может быть, вы в отпуске?»

Письмо 2: «Вы не отреагировали на предыдущее письмо. Мы, наверное, удалим вас из базы».

Письмо 3: «Все, завтра мы вас из базы удалим».

Если клиент на протяжении всей этой цепочки никак не реагирует, вы удаляете его из базы. Таким образом вы не храните неактивные контакты и не мучаете человека рассылками. В конце концов, если он восстановит свой интерес, он к вам вернется.

ПРИМЕР

Примеры текстов для клиентов с оттока

СОВЕТ

Что писать в теме письма

1. Не используйте кричащие предложения и не обманывайте ожидания. Тема письма должна на 100 процентов совпадать с его содержимым. Возможно, в этом случае клиент не откроет письмо, потому что поймет, что оно для него нецелевое. Но тот клиент, которому ваша тема откликнется, откроет его, прочтет и кликнет. В итоге вы получите целевое действие, а клиент не будет тратить время на то, что ему неактуально.

2. Используйте имя или как-то иначе персонализируйте сообщение, чтобы клиент знал, что вы обращаетесь именно к нему. «Филипп, пожалуйста, расскажите о своих впечатлениях».

3. Все темы нужно тестировать. Даже какие-то маленькие изменения могут серьезно сказаться на открываемости.

4. Самый главный совет – тестируйте любые гипотезы.

ПРИМЕР

А/В-тестирование темы письма

Еще больше механик здесь. Подробнее о том, как прокачать коммуникации с клиентами с помощью А/В-тестирования и других способов, – в нашей рекомендации здесь. 

Триггерные механики в e-commerce 

Брошенный просмотр/корзина

Если клиент посмотрел товар и ушел, отправьте ему письмо с просмотренными товарами. Будет еще полезнее, если вы добавите туда товарные рекомендации. «Вы смотрели коляски, вот вам еще несколько похожих вариантов».

Если клиент посмотрел товар, добавил его в корзину, но не завершил заказ и ушел, пришлите ему товарную корзину и добавьте рекомендации. Как вариант – можно добавить сопутствующие товары и к коляске посоветовать, например, бутылочку или соску. Хорошо в письме или SMS дать ссылку, по которой человек переходит и сразу получает состав своей корзины.

Дайджест товаров со скидкой

В e-commerce часто используют автоматический дайджест товаров со скидкой – раз в какой-то период клиентам отправляют письмо, куда автоматически подставляются товары со скидкой от Х процентов.

ПРИМЕР

Дайджест товаров со скидкой

В таком формате много преимуществ. Во-первых, вы учитываете контент, который клиент смотрел. Во-вторых, вам не нужно делать скидочные рассылки самостоятельно. Оно само работает и приносит деньги.

Подборки персональных рекомендаций

Это дайджест, который тоже выходит по расписанию, он учитывает все просмотренное клиентом – что он покупал, не покупал, что смотрел. Для него составляется его персональная подборка и автоматом подставляется в письмо. Клиент заходит и выбирает, что ему интересно.

Брошенное «Избранное»

Клиент залогинился, выбирает товары, добавляет их в избранное, не завершает заказ и уходит. В этом случае можно отправить клиенту письмо на почту с составом его избранного. «Мы сохранили список ваших товаров, вернитесь, когда вам удобно». Здесь же хорошо предложить список аналогичных товаров, чтобы клиент мог сравнить их между собой, повыбирать. Возможно, товары из «Избранного» чем-то не устроили клиента. Механика подходит и для новичков, и для активных клиентов.

Снижение цены

Механика косвенно пересекается с «Избранным». Есть гипотеза, что, когда клиент добавляет товар в «Избранное», он не готов его купить, потому что цена слишком высокая. В этом случае вы можете автоматически сообщать клиенту, когда цена на этот товар снизилась.

Есть разновидность этой же механики. Если цена на товар не снижается, вы можете спустя несколько дней слать письмо с промокодом на этот товар: мы специально для вас сделали цену ниже. Вот вам промокод, воспользуйтесь, купите себе товар из «Избранного», который давно хотели. Это одинаково хорошо работает и для активных клиентов, и для новичков, которые только что зарегистрировались.

Механики, связанные с заказом клиента

При работе с активными клиентами можно также отправлять механики, связанные с заказом клиента. Например, после выполнения заказа отправлять письмо с опросом о качестве обслуживания.

ПРИМЕР

Опрос о качестве обслуживания

Как правило, клиенты сообщают о каких-то ошибках либо в процессах, либо в логистике. То есть доставили что-то не то либо доставляли слишком долго. Зачастую логистические компании работают независимо от интернет-магазина и вы даже не знаете, что там что-то не так.

Приятно, когда клиенты ставят низкую оценку, а в отзыве пишут, что на самом деле все хорошо, просто какая-то маленькая деталь не так.

СОВЕТ

Довольных клиентов направьте на «Яндекс.Маркет» или платформы-отзовики, где они могут оставить свой хороший отзыв о вас.

Сопутствующие товары

Когда у клиента выполнен заказ и он купил, к примеру, видеокарту, вы можете посоветовать ему сопутствующие товары. Например, клиент приобрел видеокарту, посоветуйте новый процессор или оперативную память, купил брюки – посоветуйте рубашку из той же коллекции. Так вы можете бесконечно советовать клиенту сопутствующие товары, а он их может докупать, если они окажутся полезными. Все это можно делать в автоматическом режиме.

«Товар снова в наличии»

Еще одна отличная механика для активных и новичков – «Товар снова в наличии». Допустим, клиент смотрел товар, он его заинтересовал. Может, вы даже знаете, что он смотрел его несколько раз подряд, но товар был не в наличии. Вы можете прислать автоматическое оповещение, когда товар снова появится. Эта же механика активно используется при возможности предварительного заказа на сайте или пополнении коллекции. 

ПРИМЕР

Оповещение о товаре в наличии

«Товар ожидает оплаты»

Есть хорошая механика для активных клиентов, которые только что оформили заказ. В вашем интернет-магазине может быть промежуток между оформлением и оплатой заказа. В этот момент клиент может заказ оформить, но не оплатить. Поэтому, когда заказ находится в статусе «ожидает оплаты», вы можете присылать клиенту нотификации о том, что заказ ожидает оплаты. Это может быть SMS, e-mail и любой другой канал коммуникации, который удобен клиенту. По опыту, эта механика работает очень хорошо. 

Механики, связанные с программой лояльности

Если у вас есть программа лояльности, то открывается окно для огромного количества механик, которые работают с баллами.

ПРИМЕР

Работа с клиентом в программе лояльности

Уведомлять клиента можно через любой канал, потому что все, что нужно, – это сказать о том, сколько у клиента баллов и когда они сгорят. Это очень удобно, потому что можно настраивать даже пуши в виртуальном кошельке на мобильном телефоне, потому что требуется всего одна строчка текста.

Для активных клиентов даже не обязательно разрабатывать только продающие цепочки. Они могут быть чисто сервисными. Например, заказ приехал в пункт самовывоза – вы сообщаете об этом клиенту. Заказ выполнили – вы сообщаете о том, сколько баллов накопилось за этот заказ, и т. д. Сделайте взаимодействие с вашим интернет-магазином удобным и человечным, информируйте клиента о том, что происходит, чтобы он лучше понимал ситуацию.

Механика подтверждения подписки (Double Opt-In) для новичков

Когда ваш клиент указывает свою почту, он может оставить какой угодно адрес. Это может быть почта другого человека, невалидный адрес, какой-то временный e-mail. В результате этого вы копите бесполезную базу, которая заполнена мусорными адресами или адресами не тех людей, которые оформляли заказ. И от этого мусора тяжело избавиться. Но его можно предотвратить. Для этого есть цепочка подтверждения почты, и она работает следующим образом.

Человек оставляет почту, ему приходит письмо, где он должен нажать на кнопку, чтобы подтвердить свое желание получать рассылки. Вы можете автоматизировать этот сценарий. Если он не нажимает на кнопку подтверждения, вы можете сначала отправить письмо-напоминание («Ваша почта до сих пор не подтверждена»), а потом удалить почту из базы.

Таким образом вы:

  • убеждаетесь, что это рабочий адрес и на него можно слать письма;
  • получаете подтверждение, что клиент действительно согласен получать рассылки;
  • заботитесь о репутации. Показываете, что вы бизнес, который не хочет слать спам, что вы шлете письма только тем клиентам, которые действительно заинтересованы.

В итоге у вас чистая база с высокой доставляемостью и с релевантной аудиторией, которой действительно интересно читать ваши рассылки.

Эту механику можно улучшить – увеличить конверсию подтверждения на подписку с помощью несложных трюков. Например, пообещать промокод на первую покупку после подтверждения почты. Второй вариант – слать напоминания о том, что клиент до сих пор не подтвердил почту. Опыт показывает, что действительно клиенты очень часто игнорируют первое письмо, но при этом почему-то возвращаются во втором.

СОВЕТ

Пишите в теме очень простыми словами просьбу подтвердить адрес. Например, «Пожалуйста, подтвердите вашу почту» или «Вы действительно хотите получать наши рассылки?». То есть просто говорите о том, что клиентов в письме ожидает.

Приветственная цепочка для новичков

Еще одна цепочка для новичков – это приветственная цепочка, она же welcome-цепочка. Ее можно слать тем, кто попал в вашу базу какое-то время назад и при этом не совершил заказ. Что можно рассылать в welcome-цепочке:

  • подборки самых популярных товаров;
  • особые условия покупок, правила доставки;
  • промокод на первый заказ;
  • рассказ о бонусной программе;
  • опрос про интересы клиента.

Данные, которые вы собрали из welcome-цепочки, позволяют сегментировать аудиторию еще глубже, чтобы не слать лишние рассылки.

ПРИМЕР

Welcome-письма

Темы письма, которые используются в welcome-цепочке, очень сильно разнятся в зависимости от того, что конкретно вы предлагаете. Лучше разговаривать с клиентом напрямую. Если это промокод, пишите: «Вот вам персональное предложение». Если это вопрос про предпочтения, спрашивайте напрямую: «Расскажите, пожалуйста, о вас, что вам интересно».

Когда вы составляете тему письма, помимо темы, на экране своего почтовика клиент видит первый текст в начале вашего письма. И специально для этого маркетологи вставляют прехедеры. Это такой текст, который внутри письма не виден, но виден на экране почтового клиента до того, как вы это письмо открыли.

СОВЕТ

Обязательно вносите прехедер. Если вы его не добавите, то, как правило, в прехедер подставится начало письма – меню в шапке письма или «Здравствуйте». Гораздо эффективнее этот текст использовать как дополнение к теме письма.

Как организовать отправку e-mail-рассылок  

Выберите, какое технологическое решение (платформа) для отправки писем вам подходит. В зависимости от сценария сильно меняется набор инструментов и их стоимость. Опишем несколько сценариев использования разных платформ, чтобы вы смогли сделать выбор.

Сценарий 1: вам нужно просто отправлять массовые рассылки

У вас нет никаких сложных сценариев автоматизации. Возможно, будут разные Excel-файлы – где-то будут клиенты, которые давно ничего не покупали, где-то новые клиенты, а где-то вообще все вместе. Вам достаточно слать рассылки с такой простейшей сегментацией. В этом случае вам подойдет самый простой рассыльщик, который есть на рынке, позволяющий делать массовые рассылки. Может быть, в e-mail-канале, может быть, в SMS. Таких сервисов очень много, они недорогие, стоят буквально несколько тысяч рублей в месяц. Если оплачивать сразу за год, то получается совсем дешево. Примеры таких серверов – Sendpulse, Unisender, esputnik и т. д. – в интернете можно найти любой по запросу «отправить e-mail-рассылку».

Сценарий 2: вы хотите слать массовые рассылки и настроить базовые механики

Например, помимо рассылок, вам нужны такие триггерные механики, как брошенные корзины и просмотры, реактивации. Никаких специфических запросов конкретно под ваш бизнес у вас еще нет, но вы понимаете, что вам помогли бы автоматические рассылки по конкретным сегментам. Пусть даже самые простые.

Это решение будет стоить немного дороже, но вместе с тем вы получите какие-то триггеры из коробки, которые можно очень быстро настроить.

Такие решения можно найти по запросу «триггерные e-mail-рассылки». Как правило, подобные платформы предлагают не только e-mail-рассылки, но еще и SMS-рассылки и рассылки по другим каналам – типа веб-пушей.

Сценарий 3: у вас есть особые потребности

Например, вам нужны массовые рассылки, триггерные рассылки по десяткам сегментов, вы хотите запускать специфические сценарии, которых нет в коробочных решениях. Ну или какие-то более сложные условия в базовых механиках. В этом случае у вас уже довольно большой список потребностей, поэтому нужна платформа автоматизации маркетинга.

Такие решения можно найти по запросу «платформы автоматизации маркетинга».

Как внедрить технологическое решение 

Сложность интеграции сильно зависит от того, что это за платформа и какие возможности она дает. Как правило, если мы говорим о среднестатистическом решении, которое позволяет запускать триггеры и отправлять e-mail-рассылки, то интеграция проходит следующим образом. У платформы есть готовое техническое задание на интеграцию. Как правило, это JavaScript-код, который нужно внедрить либо напрямую на сайт, либо через Google Tag Manager, – вы ставите код и после этого сайт начинает отдавать события в ту платформу, которую вы приобрели. 

Вы можете запустить очень сложную автоматизацию маркетинга даже на простейших и, казалось бы, недорогих технологических платформах. Условно скажем, платформа Х задумана для массовых рассылок и простеньких сценариев, но у нее, допустим, есть API и с помощью него программисты вам смогут «накостылять» какие-то сложные интеграции и сделать какое-то подобие платформы автоматизации. И может даже казаться, что это одно и то же. Но нет. У всех платформ очень разная скорость внедрения изменений. И там, где потребуется 50 часов программиста, в готовой платформе можно нажать две кнопки и у вас все заработает.

Поэтому, когда вы составили для себя список сценариев использования, вам нужно обратить внимание на то, как конкретно те или иные сценарии запускаются в том решении, которое вы покупаете.

После того как вы выбрали платформу, свяжитесь с компанией, которая ее представляет. Покажите менеджеру файл, который вы заполнили, и обсудите возможности для реализации. Попросите показать вам:

  • как запускается решение, которое вам предлагают;
  • сколько времени на это потребуется;
  • какие ваши ресурсы придется потратить – нужен ли программист, маркетолог или вы сами можете это запустить.

Эти действия помогут понять, подходит ли вам платформа, легко ли ее запустить.

Как оценить окупаемость 

Вы определились с платформой, которую хотите подключать, – она устраивает вас по стоимости и скорости изменений. По сути, все, что вам осталось, – это оценить окупаемость. Учтите такие параметры:

  • оплата за подписку;
  • предусмотрены ли какие-то другие платежи;
  • затраты на управление проектом, на разработчиков;
  • дополнительные расходы (например, шаблоны для e-mail-рассылок) плюс время маркетолога.

Вам нужно все это оценить и просчитать, как быстро вложенные деньги окупятся. То есть, по сути, рассчитать ROI от внедрения.

Чтобы оценить окупаемость, вам надо суммировать ожидания по метрикам (доход, экономия, скорость запуска). Оценить расходы на интеграцию и людей, которые будут пользоваться платформой и помогут достичь результата.

Стоимость внедрения и трудозатраты

Стоимость и трудозатраты тоже сильно зависят от кампаний, которые вы будете проводить. Если это базовое внедрение JavaScript-кода на сайт, то можно рассчитывать на 10–20 часов разработчиков в худшем случае – это вместе с отладкой, тестированием, поиском багов и какими-то переделками. То есть вы можете рассчитывать, что где-то за половину рабочей недели разработчик вам предоставит работающий результат, который позволит настраивать механики.

Тем не менее есть такие сценарии, которые требуют не только внедрения JavaScript-кода на сайт, но и интеграции по API с различными системами. Здесь уже зависит от того, какую систему вы подключаете. Допустим, это бэк-офис для передачи информации о заказах из какой-то сторонней системы в платформу автоматизации. В этом случае результат непредсказуем и может занимать как несколько часов (если у бэк-офиса есть какое-то готовое API), так и даже недель. Все зависит от ситуации. То есть тут надо оценивать заранее. Самый правильный способ подготовиться к возможным затратам – это попросить предварительное техническое задание у консультанта со стороны платформы. Затем прислать его своим разработчикам и попросить их оценить, сколько времени потенциально это займет.

Если вы интегрируете 1С или «Битрикс24», то, как правило, это занимает 10–15 часов.

Если подытожить, то интеграция, ее объем и сложность сильно зависят от сценариев, которые вы хотите использовать, и каналов, которые вы подключаете. Третье ограничение – это возможности платформы, с которой вы интегрируетесь. Возможно, у них есть не все сервисы и т. д. Поэтому вы должны составить план кампаний. Исходя из плана, вы понимаете, какие данные вам нужны, из каких источников, в каком количестве и с какой скоростью. Из этого вырастает техническое задание на интеграцию, которое меняется в зависимости от ваших потребностей.

Самый простой вариант – это JavaScript-код на сайт. Самый сложный – это интеграция с кассами в офлайне в реальном времени, с мобильным приложением, с виртуальными кошельками и т. д. Все очень сильно зависит от канала коммуникации, который вы используете.

СИТУАЦИЯ

Что нужно сделать перед тем, как принять решение – внедрять платформу или не внедрять

Как совершенствовать автоворонку продаж 

После того как вы интегрировали платформу, запустили сценарии, получили выручку, возникает вопрос: что делать дальше? Первый путь – проводить А/В-тестирования. То, что вы запустили определенную кампанию, не означает, что она работает наилучшим образом. Поэтому нужно проводить эксперименты, которые позволяют проверять различные гипотезы. Второй путь – запустить еще больше механик. Возможно, каких-то более специфических, только под ваш бизнес. Рассмотрим оба этих варианта подробнее.

Путь 1: A/B-тестирование

Допустим, у вас есть триггерное письмо для брошенной корзины, которое клиент получает через час после того, как покинул сайт. Но ведь письмо может уходить через 3 часа, а может – через сутки. Возможно, через сутки оно будет лучше конвертироваться в покупку. В некоторых бизнесах это действительно так работает. Например, при продаже дорогостоящей техники письмо по брошенной корзине лучше отправлять позже. Таких гипотез может быть много. Например, если вы предложите промокод на скидку 5 процентов, станут ли люди покупать активнее?

ПРИМЕР

А/В-тестирование

Таких тестов можно проводить десятки. Часть гипотез не подтвердится – не будет разницы между вариантами, но часть сработает и вы увеличите эффективность своих коммуникаций.

Алгоритм проведения А/В-тестов:

1. Определите точку роста и метрику – что должно измениться после внедрения изменений. Например, вырастет конверсия в заказы.

2. Составьте гипотезу. Допустим, скидка в 5 процентов увеличит конверсию в заказ на 5 процентов.

3. Определите размер тестовой выборки. Если отправите письмо с промокодом на 10 человек, то, скорее всего, не получите результат, который позволит четко подтвердить, работает или не работает гипотеза. Как правило, в e-mail-рассылках делают выборки минимум на 1,5 тыс. человек в каждом варианте. Чем больше выборка, тем более достоверные результаты вы получите.

4. Проверьте, чтобы все данные, которые касаются вашей метрики, корректно собирались. Вы можете получить неверные итоги теста только потому, что часть информации теряется, например вы не получали информацию о заказах или не срабатывал промокод в корзине. Поэтому нужно убедиться, что вся цепочка от отправки письма до выполнения заказа работоспособна и вы получаете 100 процентов данных.

5. Соберите два варианта рассылки. Они должны быть идентичны, но с тем лишь отличием, которое вы тестируете. То есть, если вы тестируете промокод, в первом варианте письма его нет, а во втором он указан.

6. Настройте отправку так, чтобы оба варианта ушли поровну по одинаковым аудиториям. Например, если вы берете сегмент тех, кто не покупал полгода, разделите его на две равные части и отправьте каждой свой вариант реактивационной цепочки.

7. Запустите тест и снимите итоговые результаты. Например, спустя две недели после рассылки можно посмотреть продажи в одной группе и во второй. Если во второй группе, где был промокод, продаж больше, значит, гипотеза работает. Если результаты примерно равные – скорее всего, наличие промокода не имеет никакого значения. Вы можете отказаться от скидки и увеличить маржинальность продаж.

Путь 2: увеличение количества сценариев и каналов

Помимо А/В-тестов, вы можете подключать новые каналы коммуникации. Допустим, вы выбрали платформу автоматизации, запустили 10 сценариев в e-mail-канале, они у вас классно отработали.

Вы можете подключить новый канал, в котором продублировать механики, либо расширить существующие, либо запустить те механики, которые в том канале, который у вас уже есть, запустить невозможно. Приведу пример для каждого варианта.

Первый вариант – продублировать механики. Допустим, вы отправляли промокод на следующую покупку в e-mail-канале. Попробуйте отправлять его в SMS-канале тем, у кого не указана почта, но есть телефон. Таким образом вы включите в автоматизацию новую часть аудитории.

Второй сценарий – расширить существующие механики. Например, раньше вы слали только e-mail-рассылку (например, про невыкупленный заказ). Попробуйте следом отправлять SMS, если человек не открыл e-mail-рассылку. Таким образом у вас получается каскад от самого дешевого канала e-mail к дорогому SMS. Вы также можете включать промежуточные каналы – веб-пуши, Viber и т. д.

Третий сценарий – запустить те кампании, которые раньше не могли запускать.

ПРИМЕР

Региональнй ритейлер техники E96

Такие сценарии можно подключать и тестировать постоянно – работы хватит на много лет.

Нужна ли вам программа лояльности

Когда у вас появляется технологическое решение, где собираются заказы, все действия клиентов, и вы можете строить неограниченное количество сегментов, очень велик соблазн запустить программу лояльности на основе всех этих данных. Чтобы клиенты, которые у вас покупали, возвращались и пользовались персональными предложениями, рос средний чек, LTV и т. д. Я призываю относиться к запуску программы лояльности с осторожностью по нескольким причинам.

Во-первых, внедрение программы лояльности, если у вас до этого вообще ничего не было, трудноизмеримо. В офлайне до того, как вы запустили программу лояльности, вы не знаете – это покупают те, кто возвращается, или это все время новые клиенты.

Может быть, на самом деле всю выручку в рознице делают 10 человек, которые каждый день покупают что-то новое. И тогда внедрение программы лояльности никак не окупится, потому что они и так покупали и дальше будут покупать, а вы сэкономите на скидках, если не будете запускать программу лояльности.

Во-вторых, даже если вы получите дополнительную выручку от внедрения программы лояльности на повторных заказах, вполне возможно, что те деньги, которые вы заработаете, на самом деле не отобьют технологическое решение, которое вы подключили. Я говорю не только про ежемесячную стоимость подписки, я говорю про стоимость внедрения.

Но самое главное – стоимость поддержки. Даже балльная система лояльности – это интерфейс на сайте, техническая поддержка в call-центре, доработки или интеграции в офлайне. Все это нужно поддерживать и чинить, если сломается. Это такая константная затрата, которую вы должны будете постоянно покрывать. И не факт, что она окупится.

Поэтому, если вы захотите следующим этапом подключить программу лояльности, обязательно посчитайте, окупится ли она.
«Как создать автоворонку продаж». А. Горник, Ф. Вольнов
© Материал из Справочной системы «Генеральный директор».